Pendant près de 20 ans, les éditeurs et les moteurs de recherche ont fonctionné dans un système équilibré.
Les éditeurs autorisaient Google et d'autres moteurs de recherche à explorer leurs sites web, et en retour, ces moteurs leur envoyaient du trafic. Ce trafic contribuait au financement du journalisme grâce à la publicité et aux abonnements.
Mais l'IA est en train de bouleverser ce vieux modèle.
Grâce aux aperçus basés sur l'IA, aux réponses de ChatGPT et à d'autres « moteurs de réponses », les utilisateurs obtiennent des réponses directement sur la plateforme au lieu de cliquer sur les sites web des éditeurs.
Le trafic diminue, tandis que les entreprises spécialisées dans l'IA indexent plus de contenu que jamais.
De ce fait, les éditeurs et les entreprises technologiques négocient actuellement de nouveaux modèles de rémunération : certains basés sur l’utilisation, d’autres sur des forfaits, et d’autres encore aboutissant à des accords à l’amiable. Nul ne sait encore quel modèle sera viable à long terme.
Paiements LLM aux éditeurs : comment l’échange de trafic a évolué
Les aperçus de l'IA entraînent des baisses de trafic évidentes :
- Lorsque les aperçus de l'IA apparaissent, seuls 8% des utilisateurs cliquent sur un lien (comparativement à 15 % sans eux).
- Juste 1% des utilisateurs cliquent sur les citations de la présentation de l'IA.
- Les recherches sans clic ont augmenté à partir de 56% à 69% (2024-2025).
- Le trafic organique vers les sites web américains a chuté. De 2.3 milliards à moins de 1.7 milliard visites.
Dans le même temps, l'activité des robots d'exploration IA augmente fortement.
Les données de Cloudflare montrent :
- Recherche Google: 10 explorations par parrainage
- OpenAI : 1 200 à 1 700 explorations par recommandation
Ce déséquilibre se traduit par moins de pages vues, moins de publicités, moins d'abonnements et donc moins de revenus.
Les nouveaux modèles de paiement
Trois modèles principaux commencent à apparaître.
1. Partage des revenus basé sur l'utilisation
- Perplexité Comet Plus partage les revenus des abonnements avec les éditeurs.
Partenaires : TIME, Fortune, LA Times, Adweek, Blavity. - ProRata propose un 50/50 divisé pour obtenir des réponses d'IA utilisant sa technologie.
Les paiements dépendent de la fréquence d'utilisation d'un article par l'IA. Cependant, les revenus potentiels sont bien moindres que ceux de la recherche traditionnelle.
2. Contrats de licence forfaitaires
Plusieurs éditeurs ont signé des accords directs avec OpenAI :
- News Corp : un accord pluriannuel d’une valeur des centaines de millions
- Dotdash Meredith : rapporté 16 millions de dollars
- Autres médias : Financial Times, The Atlantic, Vox Media, Associated Press
Ces offres comprennent généralement :
- accès aux archives à des fins de formation
- autorisation d'afficher du contenu récent dans ChatGPT
- accès aux outils d'IA
Les grandes maisons d'édition disposant d'importantes archives obtiennent de meilleures conditions ; les petites maisons d'édition ont plus de difficultés à négocier.
Microsoft et Google prennent également des mesures en matière de licences avec certains éditeurs.
3. Règlements juridiques
Anthropic a conclu un accord avec les auteurs pour 1.5 milliards de dollars suite à une décision de justice :
- Formation pour test acheté légalement livres = utilisation équitable
- Formation pour test copies piratées = infraction
Cet accord sert de référence pour les négociations futures.
Comment les éditeurs réagissent
Certains éditeurs acceptent des accords
Les dirigeants de Condé Nast et de Dotdash Meredith affirment que ces accords contribuent à compenser les pertes de revenus liées à la recherche.
Les avantages comprennent:
- nouvelles sources de revenus
- Protection légale
- influence sur le développement de l'IA
- avantage du partenariat précoce
D'autres vont en justice
Le New York Times a porté plainte contre OpenAI et Microsoft, qualifiant leurs actions d’« exploitation illégale ».
Forbes a rejeté l'offre de Perplexity.
D'autres poursuites ont suivi, intentées par des sociétés de News Corp et d'autres.
Motifs de rejet des accords :
- paiements trop faibles
- la crainte de se retrouver piégé par de mauvaises conditions
- Les résumés générés par l'IA concurrencent les œuvres originales.
Les groupes industriels réclament une réglementation
News/Media Alliance et Digital Content Next affirment que les systèmes d'IA risquent de nuire au journalisme si les éditeurs ne sont pas rémunérés équitablement et si la transparence n'est pas assurée.
Une nouvelle fracture : le Web payant contre le Web ouvert
Deux types de contenus émergent :
Le Web sous licence
- éditeurs premium
- grandes archives
- paiement direct des entreprises d'IA
Le Web ouvert
- contenu disponible pour l'exploration gratuite
- une rémunération limitée ou nulle
- comprend le contenu généré par les utilisateurs, le contenu marketing et les petits sites
Cela pourrait creuser l'écart entre les grandes maisons d'édition et les plus petites.
Lisez également sur: Création de contenu IA 2025 : Adobe met à jour ses outils GenStudio
Comment ce changement transforme le SEO
1. Les citations ne sont pas synonymes de clics.
Les réponses de l'IA incluent des citations, mais les utilisateurs cliquent rarement dessus.
Les experts en référencement se concentrent désormais davantage sur :
- recherches de marques
- conversions
- trafic direct
- suivi des citations de l'IA
2. L'accès aux bots est désormais un choix d'entreprise
Il appartient désormais aux éditeurs de décider s'ils doivent :
- autoriser les robots d'exploration IA à afficher
- les bloquer pour protéger les revenus
- négocier un accès sélectif à l'aide d'outils comme ProRata ou TollBit
3. Mesurer le succès est plus difficile
La baisse du trafic soulève des questions difficiles pour les entreprises qui dépendent de la publicité.
Les éditeurs se tournent vers :
- Abonnements
- bulletins
- l'évènementiel
- le marketing d'affiliation
- applications
4. L'investissement dans le contenu évolue
Les éditeurs ayant conclu des accords de licence peuvent créer du contenu adapté aux besoins de formation en IA.
Les petits éditeurs doivent décider si investir dans du contenu de haute qualité est rentable.
Le problème de la durabilité
- Réductions de personnel dans les rédactions
- Des auteurs refusent l'utilisation de l'IA pour l'entraînement
- De plus en plus de contenu devient payant.
- Menaces pesant sur le financement à long terme du journalisme
Les grands éditeurs, dotés de marques fortes et de sources de revenus diversifiées, s'en sortent mieux. Les plus petits sont ceux qui rencontrent le plus de difficultés.
Et après
Les modèles de paiement actuels ne compensent pas les pertes de revenus liées à la recherche et ne reflètent pas les bénéfices que les entreprises d'IA tirent de l'exploration de contenu.
L'avenir dépend de :
- décisions judiciaires à venir
- l'action réglementaire
- pression du marché
- comment les entreprises spécialisées en IA ajustent leurs conditions
Pour l’instant, les éditeurs doivent prendre rapidement des décisions concernant :
- accès au bot
- stratégie de contenu
- diversification
—sans savoir quelle voie sera durable.
Lisez aussi:
